Per un customer service manager, ottimizzare gli indicatori di performance del contact center ha un impatto diretto sulla capacità di acquisire nuovi clienti e di fidelizzare quelli già attivi. Ciò non significa che sia semplice, anche solo a livello di scelta e di interpretazione dei KPI. I tempi cambiano, e per quanto il 45,9% delle imprese consideri la customer experience una priorità per i propri investimenti1, esse hanno a che fare con esigenze sempre nuove da parte dei consumatori, con dinamiche in evoluzione e canali di contatto che crescono continuamente. Questo fa sì che gli indicatori di performance del contact center debbano essere continuamente rivalutati per riflettere i trend (es, l’omnicanalità) e le dinamiche che governano il comportamento del cliente.
Indicatori di performance contact center: tipi e interpretazione
Da un punto di vista piuttosto alto, gli indicatori di performance del contact center (KPI) misurano quanto la sinergia tra persone, processi e tecnologia ottimizzi l’esperienza del cliente e tenga sotto controllo i costi del contact center. Ciò premesso, la prima domanda che ci si pone riguarda proprio quali KPI considerare e come interpretarli alla luce di quanto appena detto.
Oggi, gli indicatori di performance del contact center possono essere suddivisi in alcune categorie a seconda della loro finalità. In particolare, ne possiamo evidenziare (almeno) tre:
- quelli che misurano la Customer Experience, cioè la capacità dell’azienda di ‘assecondare dinamicamente’ le esigenze dei propri clienti;
- KPI finalizzati a monitorare l’efficienza operativa della struttura;
- dati che identificano il livello di engagement e di motivazione degli operatori.
Discorso diverso per quanto concerne l’interpretazione dei singoli KPI. Al di là del loro significato diretto, che ovviamente è noto, i customer service manager si interrogano sulle loro implicazioni e sui target da raggiungere per ognuno di essi, riferendosi spesso ai benchmark di mercato. Purtroppo, ogni azienda è diversa dalle altre e le peculiarità sono troppe per considerare – ad esempio - un FCR (First Call Resolution) compreso tra il 70% e il 75% come un obiettivo ideale in termini assoluti. A tal fine, deve intervenire un’analisi più approfondita che arricchisca i KPI standard con altri dati e li contestualizzi, trovando i giusti obiettivi da perseguire caso per caso.
Indicatori di performance del contact center e la customer experience
Se il fine dichiarato del contact center è quello di perfezionare la customer experience, i primi KPI da considerare sono quelli che hanno un’attinenza diretta con la soddisfazione dell’interlocutore, a prescindere dai canali di contatto utilizzati. Senza alcuna pretesa di completezza, ecco alcuni esempi:
- Tasso di abbandono. A livello di customer experience, il tasso di abbandono è strettamente connesso ad altri parametri come i tempi medi di risposta e il livello di servizio. Oltre al significato apparente, un’indagine più approfondita può rilevare i comportamenti dei clienti e il loro sentiment nell’approccio al contact center.
- First Call Resolution (FCR). FCR è un indicatore globale di customer satisfaction. Approfondendo, in questo indicatore si legge l’efficacia dei processi interni, il corretto dimensionamento della workforce e la capacità degli operatori, da cui l’eventuale esigenza di training.
- Net Promoter Score (NPS). Dal 2003, è uno dei parametri standard di misurazione dell’esperienza e della loyalty del cliente. Le difficoltà di interpretazione derivano dal fatto che la valutazione del cliente non riguarda il solo contact center ma l’intera brand experience. È in ogni caso utilissimo per valutare l’efficacia del contact center nel tempo.
- Customer Effort Score (CES). Altro KPI che deriva da survey. Serve per misurare quanto impegno (effort) il cliente deve investire per ottenere risposta alle proprie esigenze. In piena era omnicanale, un’interpretazione approfondita ci comunica la capacità del contact center di fornire un’esperienza coerente su tutti i canali di contatto.
Come misurare l’efficienza della struttura e l’employee engagement?
Un altro set di indicatori di performance del contact center rileva e misura l’efficienza della struttura. Qui si possono riportare alcuni KPI standard, tra cui:
- Average Handle Time (AHT). Il tempo medio di gestione permette di valutare l’efficienza del contact center, delle sue risorse e dei suoi processi. Andando più in profondità, diventa utile per il corretto dimensionamento dei servizi e per la pianificazione del personale.
- Occupancy degli agenti. Il calcolo del tasso di occupazione delle risorse è un parametro fondamentale per ogni contact center, in particolare per verificarne il corretto dimensionamento. Un livello elevato di occupancy si ripercuote sulla customer experience, poiché incide sui tempi di attesa.
- Staff Turnover. Nel contesto del contact center è fondamentale ridurre il più possibile il turnover degli operatori, anche in virtù dei costi sostenuti dall’azienda per il training delle nuove risorse. Per interpretare e comprenderne la causa, ci si può rifare a tanti altri indicatori, come l’occupancy.
- Staff Satisfaction. La soddisfazione dello staff si traduce in produttività ed engagement. Esistono svariati modi per misurarla (Employee Net Promoter Score o altri tipi di survey): ciò che conta è che la rilevazione venga fatta e che sia ripetuta non solo periodicamente, ma negli snodi più rilevanti dell’employee lifecycle. Per esempio, quando vengono riprogettati alcuni processi o si verificano modifiche di team e di ruoli.
1 Fonte: SuperOffice
