Misurare la customer experience è uno dei grandi obiettivi dei responsabili del customer service nonché di ogni divisione marketing. La crescita esponenziale dei canali di contatto, la customer-centricity imperante e percorsi dei clienti sempre più complessi e imprevedibili rendono molto sfidante – salvo casi rari – misurare la qualità dell’esperienza che le aziende riescono ad offrire, con l’obiettivo dichiarato di massimizzare la loyalty e trasformare potenziali acquirenti in clienti soddisfatti.
Speech Analytics per misurare la customer experience
A 2021 inoltrato, misurare la customer experience non è più un’operazione necessariamente vincolata a strumenti tradizionali - peraltro ancora impiegati ed efficaci - come le survey inoltrate via e-mail o in punto vendita, né tantomeno ci si deve unicamente affidare a KPI come la percentuale di lamentele sul totale dei casi gestiti, il tasso di abbandono, la riduzione delle vendite o il tasso di fidelizzazione.
Oggi è possibile intervenire sull’esperienza del cliente ben prima che questa – nel caso ci siano lacune e inefficienze – si tramuti in una riduzione delle vendite e, contestualmente, in un aumento di soddisfazione (indiretto) per i competitor: il segreto è l’impiego di strumenti avanzati di analisi, capaci di trasformare enormi volumi di dati non strutturati (le telefonate, per esempio) in insight in grado di indirizzare le decisioni, le azioni e le strategie delle aziende.
Nel macrocosmo del Contact Center, oggi è quasi impossibile fare a meno degli Speech Analytics, lo strumento (e relativo processo) con cui l’azienda analizza le interazioni vocali e diviene in grado di intercettare le esigenze del cliente migliorando il livello di servizio reso e favorendo la fidelizzazione. In senso più ampio, quindi, gli Speech Analytics forniscono una vista dettagliata sull’esperienza che l’azienda è in grado di offrire ai propri clienti, misurandone direttamente l’impatto: sorretti da un rigoroso approccio data-driven, essi permettono di identificare punti di forza e potenziali sacche di inefficienza per intervenire proattivamente e migliorare le performance di business. Non dimentichiamo, inoltre, che oltre alla Customer Experience l’analisi delle conversazioni vocali ha un impatto sulla misurazione dell’efficienza del Contact Center, sulle performance degli operatori e sulla compliance, e per questo è diventata nel corso degli anni un vero e proprio pilastro delle strutture più avanzate ed efficienti.
Il valore degli Speech Analytics e come funzionano
Gli Speech Analytics non si limitano a gestire le conversazioni vocali e telefoniche ma rientrano in un macrocosmo molto più ampio di soluzioni (note come Customer Interaction Analytics) che indirizzano verso le finalità citate l’analisi di tutte le interazioni - vocali e testuali, di tutti i touchpoint - che compongono il Customer Journey.
Semplificando, a livello tecnico l’attività consiste inizialmente nel matching di informazioni non strutturate (come l’audio delle conversazioni telefoniche) con informazioni strutturate come la durata della conversazione, l’operatore che l’ha gestita e anche lo storico delle interazioni con il cliente stesso. Limitando il discorso alle telefonate, il processo di Speech Analytics prevede poi una trascrizione dell’audio in testo (da cui la rilevanza dell’analisi semantica), l’estrazione di elementi contestuali rilevanti come la concitazione, i silenzi e il tono di voce, e un processo di tagging automatico su specifiche parole, espressioni ed elementi di contesto, così da favorire il successivo processo di scoring rispetto agli obiettivi prefissati come l’efficacia degli operatori, la compliance del linguaggio, l’empatia, il livello di soddisfazione e il sentiment. Tutto questo, ovviamente, a totale beneficio dei supervisori del Contact Center (che potrebbero, per esempio, migliorare l’efficacia del training agli agenti) e della comprensione della Customer Experience, da cui un adeguamento delle strategie e delle attività di marketing.
Speech Analytics e il valore della consulenza
Misurare la customer experience tramite Speech Analytics è uno strumento potente a disposizione di chi intende ottimizzare sia la soddisfazione del cliente sia le performance del contact center, adottando un approccio data-driven basato su metriche quantitative e qualitative, da cui una più che prevedibile crescita del business. Sta poi a chi gestisce il contact center sfruttare al meglio le potenzialità della tecnologia non solo per ricavarne informazioni preziose sull’offerta di prodotti e servizi dell’azienda, identificandone in modo piuttosto rapido punti di forza e debolezze, ma anche sull’efficacia della rete vendita, delle attività di marketing, dei servizi post-vendita, addirittura della produzione e della logistica.
I benefici degli Speech Analytics sono immensi, ma non tutte le aziende sono in grado di estrarne il massimo valore. Qui emerge la centralità delle best practice e, soprattutto, di una consulenza esperta in grado di guidare l’azienda nel corretto percorso di adozione degli Speech Analytics, a partire dall’identificazione degli obiettivi (miglioramento CX? Compliance? Massimizzazione dell’efficacia degli operatori?) per passare agli indicatori di performance da monitorare (KPI), al reporting da generare per i vari stakeholder, all’analisi dei trend e al miglioramento continuo, strutturando le varie tappe necessarie per raggiungere gli scopi prefissi.
