I KPI della customer experience sono fondamentali per misurare la capacità dell’azienda di garantire un’esperienza appagante e di qualità al proprio interlocutore.
Non c’è mai stato un periodo in cui la CX sia stata così importante nelle strategie delle imprese, poiché è ormai certo che l’esperienza sia un elemento differenziante al pari – o anche di più – della qualità del prodotto o del servizio, da cui gli investimenti per ottimizzare il percorso del cliente (customer journey) in tutti i punti di contatto con l’azienda.
Customer Experience e il ruolo del Contact Center
Nell’ecosistema della customer experience rientra a pieno titolo la capacità del contact center di garantire un’esperienza impeccabile al proprio interlocutore: parliamo allora di tempi di attesa, di competenza degli agenti, di disponibilità di strumenti di automazione (chatbot) e di omnicanalità, ovvero della capacità della struttura di garantire un’esperienza coerente su tutti i punti di contatto. Il fatto che in un contact center tutte le attività e le azioni vengano rilevate e monitorate fa sì che si possa giungere a indicatori sintetici (i KPI della customer experience, per l’appunto) in grado di esprimere la reale capacità dell’azienda sul fronte della CX.
I KPI della customer experience, dal Net Promoter Score al Churn Rate
Tra i moltissimi indicatori che quotidianamente vengono rilevati e utilizzati nel contesto del contact center, alcuni di questi manifestano proprio la qualità dell’esperienza. Come si vedrà successivamente, le aziende più mature sul fronte del digitale si stanno ‘spostando’ dai KPI standard verso un concetto più ampio di voice of the customer, teso a rilevare – grazie all’analisi dei dati – le reali esigenze dei clienti; ciò nonostante, i tradizionali KPI della customer experience sono punti saldi da cui partire. Tra questi:
Net Promoter Score (NPS)
Dal 2003, anno della sua introduzione, è il KPI della customer experience per eccellenza. Si manifesta in una semplice domanda rivolta al cliente: “In una scala da 0 a 10, con quale probabilità raccomanderesti il nostro prodotto/la nostra azienda a un amico o a un collega?”, il tutto seguito da un modulo per motivare la valutazione. Chi assegna un punteggio compreso tra 0 e 6 rientra nella categoria dei “detrattori”, chi sceglie una votazione di 7 o 8 è considerato “passivo”, mentre le persone che valutano con 9 o 10 rappresentano i veri e propri “promotori” del marchio
→ Le 3 caratteristiche chiave dell'NPS:
- a differenza di altri benchmark correlati, indica l’opinione generale che la persona ha verso il marchio e non verso un servizio o un prodotto specifici.
- essendo un riferimento standard utilizzato dalle imprese a livello globale, consente di misurare oggettivamente le performance aziendali rispetto alla concorrenza
- si calcola sottraendo la percentuale dei detrattori dalla percentuale dei promotori
Customer Effort Score (CES)
Uno dei principali indicatori di customer satisfaction perché misura il grado di sforzo che è stato necessario al cliente per risolvere il proprio problema attraverso il servizio offerto dall’azienda.
→ Le 3 caratteristiche chiave del CES:
- si misura attraverso una valutazione che va di solito da 0 a 5 o 7 punti, in risposta al quesito: "quanto è stato facile risolvere il problema?"
- aiuta a identificare quali clienti hanno riscontrato difficoltà a risolvere il problema per capire come aiutarli in modo proattivo e ridurre così il tasso di abbandono
- è uno dei migliori parametri per aumentare la fidelizzazione dei clienti perché consente di migliorare l’esperienza d’uso (e quindi la soddisfazione)
Customer Satisfaction (CSAT)
Il punteggio di soddisfazione è una metrica cruciale, volta a sondare la percezione del cliente riguardo un prodotto o un servizio.
→ Le 3 caratteristiche chiave del CSAT:
- misura il grado di contentezza del cliente in seguito a un'interazione specifica
- fornisce un riscontro diretto e immediato attraverso domande specifiche in merito al servizio/prodotto in questione
- consente di identificare i punti di forza e di debolezza per apportare miglioramenti mirati
Tra gli altri KPI della customer satisfaction da tenere in alta considerazione, vanno inoltre annoverati anche i seguenti:
First Call Resolution (FCR)
La percentuale di chiamate soddisfatte al primo contatto. È un ottimo indicatore della customer experience riferita direttamente alle performance del contact center. In caso di rilevazione non soddisfacente, si può indagare la causa predisponendo ulteriori KPI.
Customer Retention e Churn Rate
Un’ottima customer experience favorisce la retention, ed è quindi fondamentale per valutare il livello complessivo dell’esperienza. Il Churn Rate, ovvero il tasso di abbandono, si muove in modo del tutto speculare.
Customer Effort Score (CES)
Rappresenta l’impegno che il cliente deve applicare per ottenere soddisfazione alle proprie esigenze. Questo indicatore aiuta l’azienda – tra l’altro - a comprendere la complessità dei processi del contact center e la maturità del percorso verso l’omnicanalità.
Il mare magnum dei dati non strutturati
Come anticipato, rilevazioni ancor più attendibili sulla customer experience provengono dall’analisi dei dati non strutturati, di cui il contact center è stracolmo. E-mail, ma anche chat in linguaggio naturale e, soprattutto, le telefonate, che ancora restano un canale molto importante per l’interazione tra aziende e clienti finali.
Più che su survey predefinite (come NPS), la vera voice of the customer emerge dall’analisi di questi immensi volumi di dati grezzi: si pensi a quante volte viene citato un competitor, per esempio, all’utilizzo specifici termini che indicano un problema al prodotto o un certo livello di insoddisfazione, addirittura ai silenzi e alla concitazione del parlato che identificano un certo tipo di sentiment del consumatore rispetto al brand.
L’analisi e l’arricchimento di tutti questi dati permette di comprendere l’efficacia del contact center, ma anche eventuali tendenze di mercato in fase di ascesa, così da intercettarle prima dei competitor: oltre al customer service manager, che è interessato all’esperienza che la struttura è in grado di garantire al cliente, c’è quindi anche grande interesse da parte del marketing, che su questi insight può progettare e pianificare strategie data-driven.
