KPI customer experience: come analizzare i dati qualitativi del contact center

Nel contesto del contact center, i KPI della customer experience identificano la capacità dell’azienda di soddisfare le esigenze, i bisogni e le aspettative dei suoi clienti. A tal proposito, si parla di Voice of the Customer come processo di acquisizione e di analisi dei feedback dei clienti, ma anche come straordinaria opportunità per migliorare la customer experience, da cui un cliente più soddisfatto e fedele al marchio.

La voce del cliente, che riguarda l’intera esperienza con il brand, con i suoi prodotti e servizi, emerge attraverso survey, focus group, social media mining e, ovviamente, in tutte le relazioni con il contact center.

KPI della Customer Experience e il valore dei dati qualitativi

Esistono due categorie di KPI della customer experience: quelli basati su dati quantitativi e, in modo speculare, quelli derivanti dai dati qualitativi. Fanno parte della prima categoria i KPI più comuni adottati dalla maggior parte delle strutture: il Net Promoter Score, il Customer Effort Score, il Customer Satisfaction Score e molti altri, che rappresentano un’area corposa della Voice of the Customer.

Tuttavia, il vero tesoro nascosto dei contact center sono i dati qualitativi, ovvero le informazioni che descrivono il fenomeno anziché quantificarlo. Il vero feedback dei clienti si nasconde all’interno di questi dati, che di fatto rappresentano gli indicatori (KPI) della customer experience più attendibili e determinanti per le strategie e la crescita dell’azienda.

A titolo d’esempio, pensiamo a tutte le informazioni presenti all’interno di una telefonata al call center: c’è un tono di voce, dal quale è possibile ricavare il sentiment, ci sono espressioni che identificano criticità su prodotti e servizi, ci sono riferimenti ai competitor, magari dei silenzi che fanno presumere l’inefficacia delle strategie di comunicazione e molto altro. Le informazioni riconducibili alla Voice of the Customer sono moltissime, ma c’è ovviamente necessità di strumenti in grado di analizzare i dati qualitativi fornendo indicazioni attendibili. Gli strumenti di Speech Analytics e di Interaction Analytics nascono precisamente per questo scopo, ovvero dare un significato e valorizzare i dati non strutturati per eccellenza, ovvero la voce e le conversazioni testuali.

Il significato dei dati qualitativi e come sfruttarli

Miscelando l’analisi dei dati qualitativi con i tradizionali KPI della customer experience, è possibile ottenere informazioni capaci di indirizzare i processi decisionali, sia a livello strategico che operativo. In particolare, l’analisi dei dati qualitativi può far emergere:

• Necessità di migliorare il prodotto e/o il servizio: i KPI quantitativi (Net Promoter Score, CES…) possono segnalare l’esistenza di un problema, ma solo quelli qualitativi riescono a identificarlo correttamente attraverso l’analisi dei termini e delle espressioni utilizzate.
  
  
• Problemi di Customer Sentiment: anche in questo caso, i dati qualitativi sono in grado di identificare un sentiment negativo nei confronti del brand e la sua causa. Da notare che su questo indicatore incidono i contenuti delle conversazioni, ma sono anche determinanti il tono di voce e i silenzi.
  
  
• Scarsa efficacia delle strategie e delle attività di marketing: l’analisi qualitativa può far emergere una scarsa brand awareness, oppure una conoscenza molto limitata delle attività promozionali poste in essere dall’azienda, oppure ancora – caso più specifico ma senz’altro possibile – una certa confusione nel differenziare il prodotto da quello dei competitor.
  
  
• Necessità di innovazione: ascoltando la Voice of the Customer emergono i trend di mercato, i nuovi bisogni e le esigenze dei clienti. Un buon marketing manager deve essere in grado di intercettare e soddisfare questi bisogni prima che lo faccia un competitor e, soprattutto, prima che l’esigenza venga meno.