Cosa si intende per customer experience omnicanale e perché attuarla è un obiettivo dichiarato delle aziende moderne e basate su un forte orientamento al cliente (customer centric)? Con questa espressione non si identifica semplicemente la capacità di interazione tra i due soggetti su diversi canali di customer engagement (web, chat, bot, voce, canali social…), ma l’abilità di farli convergere in un’unica customer experience, in un solo percorso di relazione tra l’azienda e il cliente.
Customer experience omnicanale, un obiettivo sfidante
In termini concreti, realizzare una customer experience omnicanale non è cosa semplice. Non lo è dal punto di vista strategico, né tantomeno sotto il profilo dei processi sottostanti e della tecnologia che li abilita.
Se è vero che le imprese hanno aumentato negli anni canali e tool di engagement (dal telefono all’SMS, le chat di WhatsApp, i chatbot…), li hanno inizialmente implementati e gestiti a silos, con il risultato di non riuscire a efficientare i processi e, soprattutto, di non poter fornire un’esperienza appagante ai propri interlocutori. Dover ripetere più volte le stesse informazioni a più persone della medesima azienda è una conseguenza tipica di un’esperienza non omnicanale, e di conseguenza ben poco appagante.
Una customer experience omnicanale, di fatto, crea continuità tra i canali. Ciò significa sì dare al cliente la massima libertà di contatto e di interazione con l’azienda (prima una telefonata, poi una chat, un’e-mail…), ma anche essere in grado di orchestrare in modo flessibile e sinergico i vari canali. A titolo d’esempio, a una e-mail può seguire una conversazione via chat, oppure una richiesta di supporto ricevuta via social può originare una video-call immediata per permettere all’agente di osservare il difetto di un prodotto. Gli esempi potrebbero essere infiniti.
Come anticipato, l’aspetto importante dell’esperienza omnicanale è che tutta questa flessibilità – perfetta per una strategia customer-centric – deve dare origine ad un’unica esperienza di relazione, che l’azienda deve monitorare, seguire e indirizzare a beneficio suo e del cliente.
Identificare i canali e le esigenze degli interlocutori
Attuare una customer experience omnicanale richiede un approccio strategico adeguato e gli strumenti giusti.
Per quanto concerne il primo aspetto, inizialmente le imprese possono identificare diversi segmenti di clienti, definire le loro priorità e comprenderne le esigenze, i bisogni e in che modo essi interagiscano solitamente con l’azienda. Si tratta della cosiddetta mappatura del customer journey, per la quale ci si può avvalere di survey, focus group e dell’analisi dei dati reali, compresi quelli del customer care. Conoscere il proprio cliente è l’obiettivo principale, poiché significa non soltanto potergli fornire gli strumenti e i canali di contatto che preferisce, ma anche raggiungerlo nel modo più adeguato e personalizzare il rapporto lungo tutto il journey, con interessanti conseguenze in termini di retention.
CCaaS, la soluzione per una customer experience omnicanale
Per gestire nel migliore dei modi l’esperienza omnicanale, sono necessarie piattaforme tecnologiche in grado di orchestrare il percorso di relazione. Nell’ambito della struttura di contatto, un punto di riferimento attuale sono le piattaforme CCaaS (Contact Center as-a-Service) che sommano, oltre all’approccio omnichannel, tutti i benefici del cloud in termini di scalabilità, costo flessibile e aggiornamento costante.
Le soluzioni CCaaS abilitano customer experience omnicanale grazie a diverse tecnologie e funzionalità. Innanzitutto, perché come anticipato fanno confluire tutti i canali e le modalità di contatto in un’unica esperienza di relazione: gli agenti possono monitorare da un solo desktop tutta la storia tra il cliente e il brand, indipendentemente dal fatto che si sia manifestata tramite e-mail, telefonicamente, via social, attraverso un chatbot o con un mix di questi (e altri) canali. L’integrazione con ulteriori sistemi aziendali, come il CRM o il sistema e-commerce, fornisce agli agenti ulteriori informazioni, come gli acquisti pregressi (in negozio e/o online), da cui un incremento di personalizzazione.
Inoltre, le soluzioni moderne sfruttano l’analisi dei dati per migliorare ed efficientare la relazione, adottando eventualmente modalità di assistenza self come gli assistenti virtuali. Grazie all’analisi dei dati, il sistema può indirizzare certe richieste verso un chatbot oppure all’agente più indicato per risolvere un determinato problema. Oppure ancora, può suggerire agli operatori il modo migliore di gestire la relazione: può fornirgli in automatico informazioni necessarie per rispondere alla richiesta, può suggerire un’escalation verso un collega più esperto qualora il sentiment non sia dei migliori, oppure dirottare il tutto verso un chatbot per una raccolta di ulteriori informazioni.
Garantire ai clienti una customer experience omnicanale significa avanzare in modo deciso sulla strada della customer-centricity, ottenendo benefici di retention e di acquisizione, nonché di incremento del valore dei clienti. Il tutto, mentre orchestrazione e automazione creano benefici tangibili in termini di efficienza della struttura.
