Il customer engagement è la capacità dell’azienda di interagire con il suo cliente attraverso tutto il journey, assecondando l’esigenza di un dialogo veloce, efficace e omnicanale. Oggi, l’obiettivo delle imprese è garantire un’esperienza non soltanto coerente su tutti i punti di contatto, ma soprattutto positiva e appagante, poiché da essa dipende buona parte del suo successo sul mercato.
Per creare un’esperienza positiva, le aziende devono fronteggiare (e vincere) alcune sfide tipiche del customer engagement contemporaneo. Da un lato, hanno di fronte un cliente sempre più esigente e imprevedibile nel percorso di relazione con il brand; dall’altro, devono adeguarsi a nuovi modelli di lavoro, devono governare una pressione sempre più forte sui contact center e devono efficientare il servizio razionalizzandone i costi.
Per fronteggiare queste esigenze, molte aziende hanno approfittato delle potenzialità del digitale, ma non tutte l’hanno implementato in modo corretto. Per esempio, dovendo gestire una workforce sempre più diffusa e un forte incremento di richieste, molte organizzazioni si sono affidate troppo all’automazione e hanno condizionato (negativamente) la customer experience con chatbot il cui unico intento era evitare il contatto tra il cliente e l’operatore umano. La disponibilità 24/7 e la capacità di rispondere a domande predefinite in modalità conversazionale non sono sufficienti a garantire un customer engagement di qualità.
La digitalizzazione del contact center è fondamentale per vincere le attuali sfide del customer engagement. Non è possibile gestire la nuova normalità senza il supporto di una piattaforma in grado di governare in modo sinergico i canali di contatto e di valorizzare i dati del contact center.
Ciò premesso, digitale non significa artificiale e non può essere svincolato dal principale patrimonio della struttura, cioè quello umano. In un’implementazione corretta, la piattaforma digitale supporta e potenzia gli operatori del contact center attraverso la valorizzazione dei dati e l’adozione di strumenti - come i chatbot – che lavorano insieme alle persone per garantire una customer experience d’eccellenza. L’efficientamento diventa una logica conseguenza: valorizzando i dati, comprendendo la voice del cliente ed eventuali lacune nei processi è possibile alleggerire il carico di lavoro sui dipendenti (magari predisponendo una pagina di assistenza self o un assistente virtuale), ma l’obiettivo deve essere l’esperienza, e questa si ottiene solo con una giusta collaborazione tra dati e persone, tra automazione digitale e professionalità/empatia umana.
Grazie all’analisi dei dati delle relazioni, la struttura ottiene un quadro olistico – ma al tempo stesso dettagliato – della customer experience su tutti i canali e nelle varie fasi del journey. In questo modo, può rafforzare il supporto su certi canali, fornire formazione e assistenza mirata agli agenti nonché condividere informazioni di valore con altri comparti aziendali, come la logistica, le vendite e la produzione. Non dimentichiamo, infatti, che il contact center resta il principale centro di relazione tra l’azienda e il mercato: la valorizzazione dei suoi dati può diventare un pilastro del vantaggio competitivo.
I dati e gli strumenti digitali potenziano le decisioni e la capacità degli agenti di creare esperienze di qualità ai propri interlocutori. Tuttavia, la sinergia dovrebbe essere bidirezionale, ovvero dovrebbero esistere fattispecie in cui è l’uomo a potenziare la piattaforma digitale creando un vero e proprio circolo virtuoso.
Si pensi allora ai chatbot che, di fronte a domande di difficile comprensione o a termini che denotano insoddisfazione, passano la conversazione a un agente umano e, al tempo stesso, apprendono da esso nuove informazioni con cui gestire i clienti successivi, diventando nel corso del tempo sempre più indipendenti. Il cerchio si chiude: il chatbot impara strada facendo e, al tempo stesso, fornisce ai responsabili del customer service informazioni preziose sulla capacità della struttura di perfezionare l’esperienza dei clienti.
Questo è il modo giusto di adottare il digitale, ragionando in termini di esperienza e di come perfezionarla facendo perno su un paradigma ibrido fatto di tecnologie, processi e persone.