I numeri parlano chiaro: 9 consumatori su 10 desiderano un’esperienza d’acquisto omnicanale1 e le aziende che adottano questo modello registrano una crescita della retention superiore al 90%2. Il customer journey omnichannel si trasforma così in una di quelle rare situazioni win-win: vincente per i consumatori, che possono approfittare della sinergia nativa tra i canali di vendita e tra quelli di contatto, ma anche per le aziende, che ottengono in cambio alti livelli di fidelizzazione.
Dal punto di vista dell’impresa, però, abilitare una strategia omnicanale non è semplice. Consentire dinamiche come il click-and-collect e l’online selling in-store, solo per fare alcuni esempi, impone una ridefinizione dei processi del punto vendita, del magazzino e della logistica, la cui complessità cresce con le dimensioni del business. A tutto ciò bisogna aggiungere una corretta abilitazione tecnologica, che permetta appunto di gestire in modo coordinato e sinergico una quantità di touchpoint che cresce di continuo.
A prescindere dalle modalità con cui viene implementato, un Customer Journey Omnichannel ha una caratteristica peculiare che lo distingue dai modelli del passato: la centralità del cliente, sia a livello di percorso d’acquisto che di comunicazione con il brand. Fino a ieri, era l’azienda a definire le modalità di relazione con il consumatore: c’era un e-commerce totalmente separato dai negozi, c’erano i punti vendita con i propri magazzini e, magari, un numero di telefono da chiamare per ricevere informazioni. Oggi, la libertà del cliente è totale: è lui che decide il modo con cui iniziare e gestire il percorso d’acquisto, che potrebbe partire da un canale social per spostarsi nell’app ufficiale del brand, passare quindi ad un assistente virtuale e da lì in negozio, dove acquistare e richiedere la spedizione a casa. L’esempio è un po’ estremo, ma allineato con il concetto di cui sopra.
Per quanto concerne il rapporto cliente-brand e la comunicazione, il discorso è analogo. Oggi, il canale con cui avviare la conversazione viene scelto dal cliente: può partire con una chat sul profilo Facebook dell’azienda per passare al chatbot presente nel sito web, chiedere poi informazioni con WhatsApp, acquistare il prodotto nell’e-commerce e poi telefonare al call center per ottenere ulteriori spiegazioni. Tutto ciò deve essere perfettamente integrato: Customer Journey Omnichannel significa che il cliente deve ricevere un trattamento coerente a prescindere dal canale di contatto e, soprattutto, dalle modalità con cui decide di portare avanti il suo journey, per quanto complesso esso sia.
Parlando di contact center, come abilitare un Customer Journey Omnichannel? Il segreto è la corretta dotazione tecnologica, che si sostanza in piattaforme conversazionali pensate per supportare appieno l’omnicanalità. Il concetto è proprio questo, cioè la capacità di svincolare la conversazione tra il cliente e il brand dai canali con cui essa si manifesta, permettendo la miscela migliore - a seconda del tipo di conversazione, delle richieste e dei processi - tra canali in ingresso e in uscita.
Come detto, la modalità di contatto è scelta liberamente dal cliente tra quelle a sua disposizione: una telefonata, un messaggio WhatsApp, uno scambio di informazioni con un chatbot, una e-mail e via dicendo. Il canale di risposta non necessariamente deve essere lo stesso, ma viene scelto - spesso, insieme al cliente - sulla base di quello più adeguato al caso: a una chat su WhatsApp si può dare seguito con un’e-mail (soprattutto se c’è bisogno di allegare documenti di un certo peso), alla telefonata al contact center può seguire una conferma via SMS o un ulteriore approfondimento su FB Messenger e via dicendo.
Il disaccoppiamento tra i canali in ingresso e in uscita, abilitato da apposite piattaforme conversazionali, è ciò che rende l’esperienza di contatto con l’azienda non solo in linea con il modello omnicanale, ma anche libera di sfruttare al massimo le potenzialità di ogni canale, senza alcun compromesso dal punto di vista dell’efficacia.
1 Fonte: CX Today
2 Fonte: Loyalty360